RBCx et Highline Beta ont animé, à l’intention des entreprises en démarrage, une table ronde sur le lancement de produits adaptés et la mise sur pied d’une première clientèle. Cinq fondateurs aguerris ont donné leur avis et dévoilé leurs meilleures pratiques.
Quand on se lance en affaires, il faut apprendre au fur et à mesure. Tout a été dit – ou presque – sur les voies que doit suivre une jeune entreprise. Nul ne discute l’importance de lancer des produits adaptés et de trouver ses premiers clients. Par contre, les avis sont partagés quant aux moyens à prendre.
Nous avons demandé à cinq fondateurs d’entreprise qui connaissent bien l’écosystème des jeunes pousses de nous faire part de leurs connaissances lors d’un événement organisé récemment par RBCx, avec la participation de la société de capital-risque Highline Beta. Le repas avait été préparé par une jeune entreprise, Hungerhub.
Aux côtés de Ben Yoskovitz (partenaire fondateur de Highline Beta) de la créatrice d’entreprises en série (et cofondatrice) Shari Hughson et de Morley Ivers, président, chef de la direction et cofondateur de Cookin, deux autres invités jouaient le rôle de modérateurs : Sari Abdo, président, chef de la direction et cofondateur de Hungerhub et Arron Lin, VP associé, Services bancaires RBCx.
La discussion était émaillée d’anecdotes inspirantes, de conseils judicieux et d’exposés sur les pratiques à suivre selon l’étape atteinte par l’entreprise. Pour ceux qui n’étaient pas là ou qui veulent se rafraîchir la mémoire, voici le résumé des débats.
Premiers indices : des ventes qui croissent d’elles-mêmes et une situation économique saine
(de gauche à droite) Arron Lin (RBCx), Shari Hughson (Cookin), Morley Ivers (Cookin) et Ben Yoskovitz (Highline Beta).
L’un des premiers signes indiquant que l’adéquation produit/marché est quasiment réalisée, c’est quand il n’est plus nécessaire de forcer sur le marketing. La première entreprise montée par Shari assurait des soins à domicile dans une maison de retraite. Elle sut que le seuil critique avait été atteint lorsqu’elle vit ses clients passer de 1 ou 2 au début à 10 de plus chaque semaine. À la fin, elle desservait 80 % des résidents.
À un moment, on sent que les choses s’accélèrent – la pompe s’amorce enfin.
« Le plus dur est de chercher des clients et de les conquérir, ajoute Shari. Je sais que le produit répond à la demande quand les premiers passent le mot et que d’autres consommateurs leur emboîtent le pas. » À un moment, on sent que les choses s’accélèrent – la pompe s’amorce enfin. « C’est très net. Et vous avez intérêt à être prêt. »
Il faut cependant veiller à ne pas déclarer le fruit mûr trop tôt. Les ventes doivent s’accélérer, mais la santé financière de l’entreprise doit également être bonne.
« Vous pouvez, explique Ben, tomber dans un piège : injecter de plus en plus de capitaux pour soutenir la croissance, mais si le coût d’acquisition de la clientèle est trop élevé, que les clients se détournent après un certain temps, etc., c’est le fiasco. »
Avec la conjoncture actuelle, les investisseurs sont pointilleux en toutes choses et peuvent avoir leur propre définition de la convenance du produit au marché. Ben conseille d’adopter les mêmes critères : « Ce n’est pas facile de se maintenir en ce point, même si vous sentez que ça prend. »
Dans le cas d’un intermédiaire comme Cookin, la proposition de valeur suppose de séduire les deux parties clés : les cuisiniers et les consommateurs. Morley comprit qu’il tenait quelque chose quand il entendit des chefs talentueux, émus, lui dire combien sa plateforme avait décuplé leurs possibilités de gains.
Du côté des consommateurs, c’est en parcourant son quartier que Morley réalisa que Cookin avait franchi le seuil fatidique : « C’était jour de recyclage. Dans les bacs translucides, je voyais une multitude de nos emballages – de plus en plus de gens optaient pour Cookin ! »
« La proportion de gens qui s’adressaient régulièrement à nous était de 56 %, et puis un chiffre magique s’est dégagé : 3. Dès qu’un client achetait trois fois chez Cookin, il y avait 60 % de chances qu’il revienne toutes les semaines. »
Étant axée sur les données, Cookin considérait d’autant plus la satisfaction subjective des consommateurs comme la preuve que l’entreprise répondait bien à la demande. Avant que Cookin ne réunisse des capitaux, explique Morley, « la proportion de gens qui s’adressaient régulièrement à nous était de 56 %, et puis un chiffre magique s’est dégagé : 3. Dès qu’un client achetait trois fois chez Cookin, il y avait 60 % de chances qu’il revienne toutes les semaines. »
C’était le signe que l’entreprise pouvait lancer des programmes de recommandation, nouer des partenariats, se doter d’outils évolués et se procurer des capitaux. Morley précise cependant : « Je ne me repose jamais sur mes lauriers et j’évite d’avoir la grosse tête. »
Pour trouver vos premiers clients, restez simple
RBCx et Highline Beta ont animé une table ronde sur le lancement de produits adaptés et la mise sur pied d’une première clientèle.
Pour croître, une jeune entreprise doit monter une première clientèle. Se faire des adeptes est prioritaire, mais il est facile de se disperser, entre outils de marketing complexes, recherche de capitaux et peaufinage perpétuel des produits.
Aujourd’hui, Cookin déclare plus de 20 000 usagers à Toronto, mais les 1 000 premiers clients étaient surtout composés de proches et de connaissances. « Comment on a fait ?, s’amuse Morley. On a pris nos listes d’invités aux mariages ! »
« Trouvez un truc. Le plus important, c’est : avez-vous de quoi accrocher les gens ? Et la manière leur importera-t-elle ? »
Ben conseille aux créateurs d’entreprise de trouver leurs 100 premiers clients par n’importe quel moyen. « Ne compliquez pas les choses. « Trouvez un truc. Le plus important, c’est : avez-vous de quoi accrocher les gens ? Et la manière leur importera-t-elle ? S’ils ne reviennent pas, peu importe vos petits talents, les clients ne seront pas au rendez-vous. »
Shari suggère de calculer combien il faudra de clients au début pour disposer de liquidités. Quand elle conseille une entreprise, elle veut connaître ses flux de trésorerie. « Que faire pour qu’il en entre davantage qu’il n’en sort ? Comment trouver assez de clients pour atteindre cet objectif ? C’est une question d’arithmétique. »
Les jeunes entreprises se fourvoient fréquemment au chapitre de la tarification. « La plupart d’entre elles se sous-évaluent », signale Shari. Fixez le prix de votre produit et offrez un rabais aux premiers clients pour les attirer, mais ne faites rien gratuitement.
Si le client est une autre entreprise et qu’une phase pilote est nécessaire, Shari conseille d’évaluer le prix du produit ou du service offert et d’établir une entente dans laquelle on précisera le rabais consenti, quelle en est la raison et ce que le client fournira en échange (rétroaction, recommandations, etc.). L’idée est de tirer le maximum des relations interentreprises que l’on noue.
Deuxième erreur souvent commise : la méthode de vente. « Une entreprise en démarrage ne doit se concentrer que sur les ventes, reprend Shari. Mettez le développement en pause. Commencez par vendre le produit sous sa forme actuelle. » Pendant l’interaction, pensez uniquement à ce que vous cherchez à vendre et écoutez attentivement le client. Ne vous enlisez pas dans telle ou telle facette du produit.
Les vieilles techniques sont indémodables
Shari encourage aussi les créateurs d’entreprises à faire comme autrefois, en allant parler aux clients potentiels.
Pour sa croissance, Cookin mise sur différents tableaux – programmes d’affiliation, publicité ou activités maison de promotion de la marque et de marketing. Sa stratégie publicitaire se veut scientifique. Il s’agit d’estimer la valeur de tel ou tel client et de déterminer combien Cookin est prête à dépenser pour l’attirer dans son giron. L’entreprise attache un grand prix au bouche-à-oreille et entend par conséquent en donner à chaque client plus que pour son argent. Il est indispensable pour elle d’obtenir de la rétroaction et de tenir compte des commentaires.
« La manière la plus économique de trouver des clients est d’offrir un service exceptionnel et de laisser les gens en parler autour d’eux, dit Morley. Ça ne coûte rien. Par contre, si le client n’est pas content, que vous ne le réalisez pas et que vous ne rattrapez pas brillamment le jeu, vous le perdrez et il ira le dire à six autres personnes. » D’où, chez Cookin, ce réflexe bien ancré d’écouter la clientèle et de piloter en fonction de l’avis des clients.
« Peu importe le montant de notre capital-risque, nous ne pouvons pas nous permettre d’ignorer ce que pensent nos clients. »
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Merci à nos experts pour leurs si précieux conseils, merci à tous ceux qui ont assisté à cette table ronde et dont les questions ont contribué à alimenter la discussion. À RBCx, nous avons hâte d’organiser, au cours des prochains mois, un autre événement destiné à faciliter le démarrage des nouvelles entreprises. Forts de plus de 150 ans de connaissances institutionnelles, nous avons à cœur de faire profiter les entrepreneurs de notre vaste expertise afin que chaque étape soit un succès.
Pour être informé(e) des prochains événements, communiquez dès aujourd’hui avec votre VP, Services bancaires RBCx.
